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Antonio Ortuño
MAR 10 2017
El mundo alucinante

Por Antonio Ortuño opinion@informador.com.mx

Promover o desdeñar

Cuando un librero le informó al joven Borges que una de sus obras había vendido alrededor de doce ejemplares a lo largo de un año, el escritor argentino se avergonzó. No por lo escaso de las ventas sino porque le producía estupor que “tantos” desconocidos hubieran decidido gastar dinero en algo escrito por él y que, de ese modo, hubieran accedido a una suerte de extraña intimidad con quien garrapateó aquellas páginas. Abundan las anécdotas sobre la incomodidad de Borges con el mercado editorial y sus consecuencias: entrevistas, presentaciones, autógrafos…  

Muy lejos de esos pudores, el poeta vanguardista argentino Oliverio Girondo (a quien Borges, se sabe, quería muy poco) decidió promover su libro “Espantapájaros” (1932) con una curiosa estrategia publicitaria: un enorme muñeco de paja, inspirado en el dibujo que decoraba la portada del libro, fue llevado por todo Buenos Aires a bordo de un carromato conducido por un cochero, tirado por seis caballos y escoltado por una troupe de lacayos que entonaba parrafadas propagandísticas. Además de distribuirlo en las librerías de la ciudad, Girondo mandó instalar unos puestecitos sobre la calle Florida en los que unas amables edecanes despachaban el volumen a los curiosos. Por las noches, el espantapájaros y el carromato reposaban frente a la fachada de la casa del poeta. Aunque la crítica desdeñó el libro (según recuerda el profesor Santiago Basso), la estrategia de ventas fue un éxito y “Espantapájaros” agotó su tiraje con rapidez.
 
No, no se crea que intento una condena global del “marketing” literario basado en estos ejemplos antitéticos. Simplemente pienso que en una era en la que los autores de literatura (al menos, de aquellos que no pertenecen al campo de lo popular) parecen condenados a la invisibilidad si no frecuentan algunos de esos recursos que Borges tanto deploró, parece oportuno reflexionar sobre el papel del escritor en el mercado. Conozco a un palurdo que llama “literatura comercial” a todo aquel libro que vende, así sea moderadamente, para distinguirla del tipo de literatura que él practica, esa que no llega a las librerías ni vende y cuyos especímenes solamente llegan a ser adquiridos por estudiantes bajo la inapelable amenaza de un examen extraordinario. Esa postura, sí, puede resultar torpe. Pero cómo defender a un mercado en el que medra tanta mediocridad, tanta obra menor, tanta literatura industrial escrita por consigna para unos públicos específicos y totalmente homologada a los métodos de producción de “contenidos” de los medios masivos de comunicación.
 
Las redes no han dejado aún una huella apreciable en la creación (tampoco lo hicieron el teléfono, el telégrafo o la televisión…) pero sí han cambiado las maneras en que un escritor puede dialogar con sus lectores. Justamente la posibilidad de que un autor ejercite una relación horizontal y directa con quien lo lea en las redes puede ser el modo de sacar la vuelta al imperio del “marketing”. Y de poner en perspectiva a los autonombrados marginales y a las autonombradas estrellitas del negocio.

Antonio Ortuño

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